文丨李振兴
近日，羽绒服巨头加拿大鹅发布的截至2026年3月29日的2026财年报告显示，全球营收创下历史新高，首次突破15亿加元，但净利润却遭遇了断崖式下跌，多项核心盈利指标亮起红灯。
财报数据显示，加拿大鹅营收达到15.28亿加元，较上一财年同比增长13.3%。其中，第四财季的营收更是达到4.53亿加元，同比大增17.9%，反映了品牌在全球范围内的认知度依然在线，且直销（DTC）渠道的可比销售额实现了8.4%的全年增长。
然而，2026财年，加拿大鹅的归母净利润仅为2250万加元，相较上一财年的9480万加元，暴跌了76.3%。即便是在营收大增的第四财季，其归母净利润也仅仅是从上年同期的2710万加元微增至2810万加元，增幅仅为3.7%。
除了净利润的跳水，其他多项关键指标也出现了明显的下滑。2026财年，加拿大鹅的营业利润从上一年的1.64亿加元骤降至8880万加元，同比大跌45.9%。全年的调整后息税前利润率从12.7%下滑至9.7%；而第四财季的毛利率也从71.3%下降至69.6%。
加拿大鹅“增收不增利”的尴尬局面与其过去一年激进的扩张策略及一次性非经常性损益密切相关。为了提振业绩，加拿大鹅在2026财年加大了品牌营销、产品研发以及零售网络铺设的投入，这导致其全年的销售及行政开支大幅攀升至9.76亿加元。
此外，公司在第四财季计提了一笔840万加元的门店减值费用，用以优化表现不佳的零售网点。同时，一笔支付给前供应商的仲裁赔款以及对美国某批发合作伙伴的坏账准备金，进一步吞噬了加拿大鹅的净利润。
尽管全球利润受损，但中国市场依然是为加拿大鹅提供增长动力的核心引擎。财报数据显示，在2026财年第四财季，加拿大鹅亚太地区的营收同比大涨22.3%。这其中，中国大陆市场表现尤为抢眼，单季营收同比增长高达24.2%。依托大中华区的强劲转化率，整个亚太地区的可比销售额也实现了双位数的增长。
但从2024财年的狂飙突进，到2025财年的急踩刹车，再到2026财年的艰难重启，加拿大鹅在大中华区市场的真实表现走出了一条“高开、低走、弱复苏”的曲线。
2024财年，大中华区市场加冕“全球第一”。在2024财年，加拿大鹅在大中华区斩获了4.22亿加元收入，同比暴涨47%。
这意味着大中华区正式超越美国和加拿大，一跃成为加拿大鹅全球版图中最大的单一市场。在那个财年里，以大中华区为核心的亚太地区，是整个集团唯一实现正增长的区域，妥妥地充当了业绩“救火队长”的角色。
然而，巅峰之后往往是下坡路。进入2025财年，加拿大鹅中国市场收入仅为4.27亿加元，表面同比增长跌到了1%。如果剔除汇率波动的影响，按固定汇率计算，其营收实际上微降了1.7%。
从47%到1%，这种“断崖式”的减速堪称惨烈。造成这种失速的原因一方面是因为消费者的钱包收紧，对动辄上万的外套变得谨慎；另一方面，以波司登为首的国产羽绒服在设计和技术上不断向上突围，极大地分流了中高端客群。
2026财年，加拿大鹅开始了一系列自救动作。大中华区营收达到了4.983亿加元，相较于2025财年增长了约16.8%。到了第四财季，中国市场甚至在春节消费旺季的加持下，单季实现了24.5%的强劲增长。
但这份“回暖”的成绩单背后依然藏着不小的隐忧。加拿大鹅董事长兼CEO Dani Reiss在财报电话会议上也坦言，为了换取中国市场的业绩增长，品牌采取了更积极的促销策略和折扣力度。
加拿大鹅不仅史无前例地推出了针对中国农历新年的“新春限定系列”，还加大了在中国的营销投入以吸引新客。
据了解，在2026年元旦假期期间，加拿大鹅三亚国际免税城力度空前，经过多重折扣叠加，一件原价1万元出头的羽绒服，最终到手价仅需约6900元。
除了正价门店的间接折扣，加拿大鹅在2026财年也积极参与了奥特莱斯及内购渠道的促销。2026年1月下旬至2月初，加拿大鹅在上海比斯特购物村举办了线下的“亲友尊享会”，提供比日常零售更低的专属内购价格，以此清理库存。
这样就意味着，2026财年的增长，是加拿大鹅的复苏是靠让利换回来的，其真实的品牌溢价能力正在被削弱。
另外，2022年以来，加拿大鹅中国区总裁一职频繁更迭。从2022年赖燕玲（Jennifer Lai）上任，到2024年茅矛接棒，再到2025年6月任命拥有优衣库背景的李子厚（Patrick Li）。短短三年间三次更换中国区“掌舵人”，这不仅打破了外企高管任职的常规稳定性，更向外界传递出品牌在面对增长瓶颈时急于求成、战略缺乏定力的负面信号。
未来，加拿大鹅或将重塑品牌溢价。Dani Reiss明确表示，2027财年，加拿大鹅将把重心从单纯的营收增长转移到“可持续的息税前利润率增长”上来。这实际上等于变相承认了过去那种靠烧钱换市场的模式或已经走到尽头。
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